中國(guó)家電企業(yè)“品牌提升”進(jìn)行時(shí)

　　品牌提升正當(dāng)時(shí)

　　6月12日，奧克斯空調(diào)與國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心合作授牌儀式暨新聞發(fā)布會(huì)舉行，宣布成為后者的“獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴”。奧克斯稱(chēng)，此次僅贊助費(fèi)就近千萬(wàn)元，而該項(xiàng)目的宣傳推廣費(fèi)用，則將是贊助費(fèi)用的幾倍到幾十倍，總投入將達(dá)到億元以上。同時(shí)，因此，奧克斯此次藉聯(lián)姻奧林匹克體育中心的契機(jī)，響亮地提出“用奧林匹克精神做空調(diào)”，意于通過(guò)全面啟動(dòng)其“奧運(yùn)攻略”，全力打造世界空調(diào)名牌。

　　其實(shí)，近兩年來(lái)，為趕搭“奧運(yùn)”這班車(chē)，提升企業(yè)品牌高度，眾多國(guó)內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)在和奧運(yùn)工程進(jìn)行了親密接觸。如華帝成為奧運(yùn)歷史上第一個(gè)燃?xì)饩吖?yīng)商，格蘭仕、海爾、康寶電器等多個(gè)家電品牌啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略，旗下產(chǎn)品被國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心指定為專(zhuān)用產(chǎn)品。此外，長(zhǎng)虹電器還成為中國(guó)乒乓球隊(duì)主贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴和中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)官方主贊助商。而海爾則推出其首套奧運(yùn)家電，幾乎涵蓋所有家電產(chǎn)品。

　　在各企業(yè)“八仙過(guò)海”，通過(guò)各種形式提升品牌高度的現(xiàn)象背后，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，2006年以來(lái)，更多的企業(yè)言必稱(chēng)“價(jià)值戰(zhàn)”，而不再屑于談“價(jià)格戰(zhàn)”，伴隨家電企業(yè)成長(zhǎng)壯大的“價(jià)格”之劍大有被束之高閣的跡象，從這點(diǎn)來(lái)看，應(yīng)該也是家電企業(yè)集體走向成熟的一個(gè)表象。

　　另外，眾多家電企業(yè)近來(lái)也通過(guò)各種活動(dòng)或媒體見(jiàn)面會(huì)發(fā)布其在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道中的新舉措，其核心基本都是提升自己的品牌。一家曾經(jīng)將“價(jià)格”之劍舞得呼呼生風(fēng)，而被業(yè)界稱(chēng)之為“價(jià)格屠夫”的家電企業(yè)，最近談得更多的也是“我們更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值和服務(wù)”，其一高層在公開(kāi)場(chǎng)合也表示過(guò)，“營(yíng)銷(xiāo)手段的高明，雖然可以帶來(lái)一時(shí)的業(yè)績(jī)，但這是暫時(shí)的，最終的競(jìng)爭(zhēng)還是得靠產(chǎn)品本身”，努力改變其品牌在公眾中的固有形象。

　　品牌提升獲取溢價(jià)

　　經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)在全球家電產(chǎn)業(yè)鏈中確立了強(qiáng)大的制造地位，但大部分中國(guó)公司只能為外國(guó)企業(yè)的知名品牌或自營(yíng)品牌提供產(chǎn)品，而沒(méi)有形成自己的品牌。有資料顯示，我國(guó)著名家電企業(yè)其品牌的溢價(jià)能力一般只有5%—8%，而國(guó)外知名品牌的溢價(jià)能力高達(dá)50%左右，相比較，國(guó)內(nèi)品牌溢價(jià)能力微乎其微。

　　著名咨詢公司麥肯錫公司的一篇報(bào)告顯示，中國(guó)的制造商仍然缺乏在美國(guó)、歐洲和日本等重要市場(chǎng)建立品牌和維持品牌生存的營(yíng)銷(xiāo)技巧。目前僅有包括家電制造商海爾集團(tuán)和電腦制造商聯(lián)想集團(tuán)有限公司在內(nèi)的很少一部分公司開(kāi)始將自身打造成全球品牌。

　　從目前全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，中國(guó)家用電器和消費(fèi)者電子產(chǎn)品制造商沒(méi)有其他選擇，只能走向世界，而走向世界的家電企業(yè)必須有世界級(jí)的品牌支撐。調(diào)查資料也表明，成熟期的產(chǎn)品在市場(chǎng)上，只有15％－35％的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是購(gòu)物的主要標(biāo)準(zhǔn)，而60％以上的顧客看重的是品牌。

　　漲價(jià)不等于品牌提升

　　近兩年，由于原材料持續(xù)上漲，大部分企業(yè)不得不選擇上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)消化增加的成本。這種“漲價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也為企業(yè)提升品牌高度提供了很好的機(jī)遇，企業(yè)可以通過(guò)停產(chǎn)某些低檔機(jī)型，轉(zhuǎn)而投入高智能、高性價(jià)比產(chǎn)品，以贏得更大高端市場(chǎng)份額。漲價(jià)只是現(xiàn)象，其核心是這個(gè)企業(yè)的制造能力。而反觀我們一些企業(yè)其產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格是漲上去了，但其產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品，最多換了一個(gè)“新瓶“而已，這種漲價(jià)行為并不能提升自己的品牌，帶來(lái)的可能只是暫時(shí)的銷(xiāo)售收入增加，長(zhǎng)期來(lái)看，是自己產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的徹底喪失。

　　另外，企業(yè)在提升品牌自己品牌時(shí)，還必須正確品牌定位、豐富品牌內(nèi)涵、創(chuàng)新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段、強(qiáng)化服務(wù)水平，通過(guò)為顧客提供更多的增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)品牌提升，收獲更多的品牌溢價(jià)。

　　by中國(guó)家電網(wǎng)